Az adatok elemzése mindig is döntő fontosságú volt a vendéglátóipar növekedése szempontjából, és az egyre fejlődő digitális technológiával a márkák számos módon kihasználhatják ezt az alapvető információt.

Az ágazat szakemberei november 14-én szólaltak meg a Restaurant Finance & Development Conference paneljén adataik kihasználásáról. A beszélgetést a RSM US nevű üzleti szolgáltatásokat nyújtó cég Chris Banse moderálta, a panel tagjai Steven Cirulis, a Potbelly vezérigazgató-helyettese és pénzügyi igazgatója, valamint Jordan Garay, a Garnett Station Partners vezető igazgatója voltak.

Joshua Benton is jelen volt, hogy hozzájáruljon a témához. Benton kommentárjaiban arról beszélt, hogy a vendéglátóhelyeket érintő adatkezelés hiánya problémákat okozhat azoknak a vendégeknek, akiket szeretnének vonzani.

"Az általam tapasztalt problémák között gyakran az szerepel, hogy az étteremvezetőknek nehézséget jelent megtudni, hogy kik a legjobb vendégeik" - mondta Benton. "Amikor nincs adat-infrastruktúrád, akkor egyszerűen nem tudod."

Az étterem adat-infrastruktúrájának egyik kulcsfontosságú eleme a hűségprogram, amelyet Cirulis szerint a márka marketingtevékenységének központjában kell elhelyezni.

"Mikor csatlakoztam a cégnél, azt láttam, hogy a marketingre fordított összeg az eladások egynegyed százaléka volt" - mondta Cirulis. "Általában a vállalkozásokban az eladások 4-5 százalékát költik marketingre. Ha olyan hosszú ideig alulbefektettél, mint ahogy mi tettük, akkor érezheted, hogy van némi lemaradásod. Mi azt éreztük, hogy ki kell választani a digitális teret, különösen a kedvezményprogramunkon keresztül. Az eladásaink aránya jelenleg körülbelül 3 százalékra emelkedett."

"A hűségprogramokat arra használjuk, hogy megnézzük a vásárlók átlagos megtartását és gyakoriságát" - mondta Garay. "Amint ellátogatnak az étterembe, igyekszünk nagy hangsúlyt fektetni a hűségügyi rendszerre, mert tudjuk, hogy milyen erőteljes lehet. De ne felejtsük el, hogy még a legjobb hűségprogramok is csak az összes közönség 40-50 százalékát fogják el. Tehát mindkét oldalra összpontosítunk, az étterembe csalogatásra és a hűségre, hogy személyre szabott marketinggel vonzóbbá tegyük az ismétlődő látogatásokat az idő múlásával."

Benton szerint a hűségprogram elindításához először segíteni kell az étteremnek abban, hogy megtalálja fő ügyfeleit, és megértse azokat az értékhajtókat, amelyek visszatartják őket.

"Ezután kell eldönteni, hogy hogyan épül fel a hűségprogram" - mondta Benton. "Nehézkes, mert megköveteli, hogy kapcsolatba lépj a vendégeiddel, megtudd, hogy kik ők, hol vannak, és mi motiválja őket. Ez nemcsak mennyiségi adatokat jelent, hanem minőségi adatokat is. Az egyszerű embereknek, mint például pincéreknek, beszélniük kell a vendégeikkel. Ezzel lehet hatékony hűségprogramot építeni és össze lehet hangolni az analitikával."

"A vásárlói adatok a valutánk" - mondta Garay. "Ezek a legértékesebb dolgok, amelyekkel az ügyfeleinket végigkísérhetjük az úton, megértve, követve és befolyásolva viselkedésüket. Megfigyeljük, hogy mennyi ideig tartanak, mikor jönnek, mit vásárolnak. Ezeken az adatokon keresztül kizárólag személyre szabott promóciókat próbálunk megküldeni a vendégnek."

Cirulis azt is elmondta, hogy a Potbelly márka hogyan építi az adatokat egységfejlesztési terveibe.

"Alaposan megvizsgáltuk, mekkora potenciál rejlik a Potbellyben az Egyesült Államokban" - mondta Cirulis. "Ehhez egy harmadik féllel kellett partnerséget kötnünk minden lehetséges dolog áttekintése érdekében. Szerintünk a következő évtizedben körülbelül 2000 Potbelly-t láthatunk. De ahhoz, hogy elérjük ezt a számot, analitikai módszereket kellett alkalmaznunk, és tekintetbe kellett vennünk az forgalom mintáit, a régióban lévő versenytársakat, a demográfiai adatokat és a piaci növekedést.

Kapcsolódó: Az új yorki üzlet Potbelly újrarendezési kezdetét jelöli meg

"Továbbá, használtuk ezeket az adatokat annak megállapításához, hogy hol helyezkedjenek el az élelmiszerüzletek és egyéb üzletek" - tette hozzá Cirulis.

Az ilyen elemek beépítése az analitikai platformba segít abban, hogy megértsük, milyen lesz egy terület öt-tíz év múlva. Tehát, valóban az adatokat helyezzük előtérbe annak érdekében, hogy megértsük, honnan jönnek az új egységekre vonatkozó lehetőségek.